Pourquoi le chewing-gum n’a plus la cote

Les nouvelles habitudes liées à la crise du Covid ont précipité les ventes de chewing-gums déjà délaissés depuis une dizaine d’années.

En témoigne l’effondrement du marché du chewing-gum ces dernières années, cette confiserie phare a définitivement perdu de sa fraîcheur. En 2020, les ventes ont plongé de 21% en grande distribution dans l’Hexagone*. Pourtant, la France était, en 2010, le deuxième pays consommateur de chewing-gums derrière les États-Unis.

Face à de nouvelles habitudes de consommation, le marché déjà en berne depuis une dizaine d’années a vu sa chute s’accélérer par la crise du Covid-19. Récemment, la filiale française du groupe américain Mars Wrigley (Freedent) a annoncé la suppression de 280 emplois dans son usine de Biesheim (Haut-Rhin) car «les tablettes de chewing-gums sont littéralement en train de disparaître du marché européen», d’après le groupe. Les volumes produits fabriqués à Biesheim ont baissé de 74% entre 2012 et 2020.

Des Mayas aux GI’s américains

Si le chewing-gum a perdu de son succès, son histoire, elle remonte à loin: la gomme à mâcher nous vient des Mayas, ces Indiens d’Amérique Centrale qui mastiquaient la sève antiseptique d’un arbre appelé le sapotillier. Le chicle (chewing-gum en espagnol), fait son arrivée aux États-Unis en 1869 lorsque le général mexicain chassé du pouvoir par la révolution, Santa Anna, décide de vendre la précieuse gomme à l’inventeur Thomas Adams comme substitut du caoutchouc très utilisé à l’époque.

L’inventeur américain voit pourtant un tout autre potentiel : celui d’une petite gourmandise qui laisse une sensation de dents propres et de goût sucré. Packagings colorés, affiches, distributeurs automatiques dans New-York…Thomas Adams lance l’industrie américaine du chewing-gum par des slogans accrocheurs et des techniques marketing innovantes : « Il calme les nerfs », « donne une sensation d’haleine fraîche », « augmente les capacités de concentration des ouvriers ». La suite, on la connaît: Le chiclé devenu ambassadeur de la culture américaine débarque en Europe dans les poches des GI’s à la fin de la seconde guerre mondiale et rencontre un succès mondial. Il n’en faudra pas plus aux grandes marques pour saisir l’opportunité. Le GI Courtland E. Parfet revient en France pour fonder la marque Hollywood chewing-gum en 1952. Le bien connu Malabar rose, est lui créé en 1958.

Un GI américain qui apprend à un enfant français à mâcher du chewing-gum. Rue des Archives/Tallandier
Ou est passée la cool attitude ?

Mais aujourd’hui, cette étoile a pâli. «Le marché est en décroissance», confirme le groupe Mondelez qui compte parmi ses marques Hollywood Gum et Stimorol. Mondelez parle d’une année 2020 «très compliquée» et d’un début 2021 à peine meilleur «toujours impacté par la crise du Covid, les facteurs d’isolation et la baisse de la mobilité». Une analyse se confirme: «le chewing-gum est principalement consommé hors domicile et dans un contexte d’interactions sociales», d’après les analyses marketing du groupe. La tendance s’observe aussi sur la catégorie des confiseries de poche, ces douceurs rafraîchissantes à l’image des boîtes jaune Cachou ou des pastilles La Vosgienne dont le chiffre d’affaires a baissé de 11.3% en France en 2020.

Le chewing-gum aurait-il perdu de sa «cool attitude» ? Derrière la raison «Covid», le télétravail et le port du masque obligatoire ont de fait été identifiés comme des freins à l’achat de ces produits à l’usage «rafraîchissant» poussé par la vie sociale. Mais Mondelez identifie d’autres facteurs tels qu’une «déconsommation chez les jeunes», «les préoccupations autour du bien manger et de la naturalité» et «la mutation du parcours d’achat des consommateurs en magasin». Au départ, chewing-gums et confiseries n’ont pas été placés près des caisses par hasard, l’attente ou l’agacement étant propice à l’achat d’impulsion. Aujourd’hui, «les caisses automatiques, les consommateurs de plus en plus sur leur téléphone au moment du passage en caisse et l’essor des courses par internet» expliquent une grande partie de la baisse des ventes pour le géant Mondelez.

Est-ce vraiment la fin du chewing-gum ? Pas si sûr… Pour le leader français Mondelez (porté par sa marque Hollywood chewing-gum), «le besoin du fonctionnel et du soin bucco-dentaire est un segment porteur». Le marché a pour ambition de redynamiser la catégorie et de redonner envie aux jeunes de mâcher mais la tendance nous entraîne plutôt vers des chewing-gums et confiseries plus naturels avec moins d’ingrédients, loin du Malabar d’antan…

*Source: IRI Worldwide, spécialiste des données sur les produits de grande consommation.